一、什么是感官品牌？

簡(jiǎn)而言之，品牌如宗教。要充分調(diào)動(dòng)人的五種感官來建立品牌和進(jìn)行品牌營(yíng)銷。

 在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息大爆炸，休閑娛樂生活極大豐富的背景下，以視覺和聽覺為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷效果大打折扣。針對(duì)這種營(yíng)銷困境，營(yíng)銷大師馬丁·林斯特龍?zhí)岢隽恕拔甯小睜I(yíng)銷法——形、聲、聞、味、觸，即品牌營(yíng)銷應(yīng)該利用人的五種感覺器官——視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺，創(chuàng)造更多與消費(fèi)者感官的接觸點(diǎn)，以立體的感官體驗(yàn)取代簡(jiǎn)單的信息推送，實(shí)現(xiàn)以“色”悅?cè)恕⒁浴奥暋眲?dòng)人、以“味”誘人、以“情”感人的目標(biāo)，讓消費(fèi)者得到全面的感官體驗(yàn)和情感體驗(yàn)，來建立品牌認(rèn)知，從而在消費(fèi)者心中建立穩(wěn)固的地位，讓顧客對(duì)品牌始終保持忠誠(chéng)度。馬丁·林斯特龍?jiān)弧稌r(shí)代》雜志評(píng)選為2009年“全球最具影響力的100位人物”之一，他的作品在銷售學(xué)上具有革命性的地位，其中《感官品牌》被《華爾街日?qǐng)?bào)》評(píng)為"史上最偉大的五部營(yíng)銷類巨著之一"。 

二、五感的作用

記憶和體驗(yàn)是我們消費(fèi)決策時(shí)的重要依據(jù)。營(yíng)銷中所涉及到的感官越多，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品信息的接受程度也越大。五種感官協(xié)同作用，就能讓品牌形象在消費(fèi)者心中變得清晰、立體、豐富，達(dá)到營(yíng)銷的目的。

 A視覺——塑造品牌的第一印象。

蒂凡尼綁著蝴蝶結(jié)的粉藍(lán)色盒子，具備無可取代的獨(dú)特性。

B聲音——調(diào)動(dòng)顧客的情緒情感。 

聽覺方面最著名的案例是intel處理器：燈，等燈等燈。這個(gè)廣告音誕生于1998年，常駐人們的腦中20年。 雖然恒源祥“羊羊羊”廣告被吐槽，但是你不得不承認(rèn)，聽到“羊羊羊”，你想到的品牌就是恒源祥。

 C觸覺——決定顧客的心理認(rèn)知。 

奈雪的茶出售的軟歐包讓人有一種細(xì)嚼慢咽的渴望。這也可以解釋為什么它快速崛起的原因之一吧。 羅永浩老師的情懷打動(dòng)了無數(shù)人，但錘子手機(jī)的塑料觸感卻讓人大跌眼鏡。說好的工匠精神哪里去了？

 D嗅覺——維系品牌的獨(dú)特性。

 星巴克對(duì)于氣味的應(yīng)用堪稱教科書，咖啡的奶香味讓人沉浸于第三空間輕松。樂凱撒比薩通過榴蓮比薩在嗅覺上實(shí)現(xiàn)了品牌的獨(dú)特性。

E味覺——抓住顧客的口胃，留住顧客的心。

股神巴菲特最愛的櫻桃可樂，有的人恨之入骨，有的人愛的死去活來。老壇酸菜牛肉面，獨(dú)特酸爽口感讓人讓人欲罷不能，成為泡面新寵毫無懸念。

三、品牌的粉碎測(cè)試

要知道一個(gè)品牌的識(shí)別度有多高，只需要做一個(gè)簡(jiǎn)單的測(cè)試就可以了：去掉商標(biāo)，你的品牌還能被消費(fèi)者識(shí)別出來嗎？“粉碎效應(yīng)”的意思就是——把一個(gè)品牌的產(chǎn)品形象粉碎，取出一塊碎片，品牌還有多少辨識(shí)度。 

在《感官品牌》中，馬丁·林斯特龍提供了12種品牌的粉碎測(cè)試：

A、 粉碎圖像。

圖像被粉碎品牌仍然能被識(shí)別的例子不多，BURBERRY也許是其中一個(gè)——標(biāo)志性的格子和卡其色，識(shí)別度非常高。

 B、粉碎顏色。

隨著品牌的爆發(fā)式增長(zhǎng)，圖像和顏色的獨(dú)有性越來越弱。當(dāng)你看到被粉碎的藍(lán)色碎片的時(shí)候，可能是支付寶或者知乎，也可能是百事可樂。 

C、粉碎形狀

形狀是最容易被忽視的品牌元素之一。可口可樂的瓶子，經(jīng)典的設(shè)計(jì)讓你閉著眼睛也能認(rèn)得出來。獨(dú)特的外觀形狀讓消費(fèi)者認(rèn)知更加深刻。

1915年11月16日，擁有獨(dú)一無二曲線的可口可樂弧形瓶正式獲得專利，拿到了“出生證”。至今已百年，常常改變，略有不同。

 D、粉碎名字

除去形狀，很多品牌名字也有很強(qiáng)的識(shí)別度。 “雷克薩斯”（Lexus）的讀音與英文“豪華”（Luxury）一詞相近，即使去掉并改變了字母，仍然使人聯(lián)想到該車是豪華轎車。

  E、粉碎語(yǔ)言

蘋果公司的產(chǎn)品系列名稱（“iPhone”、“iPod”、“iMac”“iPad”），你會(huì)很容易與其他產(chǎn)品區(qū)分開來。即使你并不知道蘋果公司新推出的產(chǎn)品，但只要你看到前面加“i”的產(chǎn)品系列時(shí)，你就會(huì)知道這是誰的產(chǎn)品。建立可粉碎的語(yǔ)言的秘訣就是采用一種以人為本的方式，避免以產(chǎn)品為核心，而是把語(yǔ)言整合進(jìn)品牌在傳播過程的所有元素中。小米也在做類似的嘗試，比如小米、紅米手機(jī)，綠米智能家居等，只是，策略不如蘋果公司清晰。vi設(shè)計(jì)公司。

F、粉碎圖標(biāo)

圖標(biāo)或符號(hào)是重塑品牌最重要的元素之一。如今我們正生活在圖標(biāo)泛濫的世界，如果能成功的使用圖標(biāo)，可以幫助品牌把商業(yè)信息滲透到全新的未知探索的領(lǐng)域。

G、粉碎聲音

相對(duì)于圖標(biāo)的泛濫，很多人都低估了聲音的價(jià)值。品牌是可以通過聲音建立起來的，比如在網(wǎng)頁(yè)上、商店里、等待電話接通時(shí)的背景音樂，甚至是手機(jī)鈴聲。充滿特色的聲音不僅可以將你的客戶和品牌之間建立一條情感紐帶，也會(huì)讓顧客產(chǎn)生心理依賴感。優(yōu)酷“這世界很酷”，一語(yǔ)雙關(guān)，獨(dú)特的聲音也有利于在一心多用的多任務(wù)時(shí)代乘虛而入進(jìn)入受眾心智。

 H、粉碎指示

導(dǎo)航指示也是品牌營(yíng)銷的一部分，好的導(dǎo)航方式是成功的訣竅之一。在全球任何一家7-11便利店，你都可以在類似的貨架位置買到你想要的品類。盡管不同地域品牌可能略有不同。

I、粉碎行為

品牌主或者品牌代言人的行為讓品牌的價(jià)值具體而生動(dòng)。阿里巴巴的創(chuàng)始人馬云全球布道，推廣電子商務(wù)，踐行了“讓天下沒有難做的生意”的使命。

 J、粉碎你的服務(wù)

“服務(wù)”是一個(gè)不可見的概念，但依然可以像粉碎其他元素一樣重新組合。如果你在一家火鍋店排隊(duì)了很久，但是你依然心情很愉快，那有一種可能：你在海底撈。

購(gòu)買蘋果公司的產(chǎn)品時(shí)，如果錢不是問題，基本不用考慮其他因素。為什么？產(chǎn)品當(dāng)然是一方面的原因，另一個(gè)很重要的原因是：售后服務(wù)。

保修期內(nèi)，因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量問題甚至不是產(chǎn)品質(zhì)量問題而不能使用的時(shí)候，在蘋果商店，大多數(shù)時(shí)候，只要短短幾分鐘，就可以為你換新機(jī)。vi設(shè)計(jì)公司。

K、粉碎傳統(tǒng)

作為喜慶時(shí)刻的傳統(tǒng)習(xí)俗，吃糖在中國(guó)有強(qiáng)大的市場(chǎng)基礎(chǔ)。雖然大家越來越介意糖的副作用，大白兔奶糖還是惹人喜愛，還是當(dāng)年的包裝，還是當(dāng)年的味道。

一個(gè)東西的傳統(tǒng)強(qiáng)大，它可粉碎的程度就越大。

 L、粉碎慣例

世界杯和啤酒燒烤更配哦。看世界杯，吃燒烤喝啤酒是慣例。不斷進(jìn)化的“品牌慣例”被證明可以為品牌帶來滾滾財(cái)源。所以，啤酒品牌都會(huì)在世界杯期間不遺余力大肆推廣。 

其實(shí)，很多慣例都是由消費(fèi)者發(fā)起的。如果品牌能夠認(rèn)識(shí)到支持慣例的價(jià)值，就能為品牌帶來的巨大效應(yīng)。 

粉碎測(cè)試告訴我們一個(gè)很重要的問題：去掉商標(biāo)，產(chǎn)品還能剩下什么？

其實(shí)，“品牌”名字遠(yuǎn)比“商標(biāo)”更重要。剩下的產(chǎn)品元素是否能讓消費(fèi)者容易辨認(rèn)，才是營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。

要具備強(qiáng)大效果的品牌效應(yīng)，別無他途，唯有打造感官品牌。

四、如何應(yīng)用感官品牌進(jìn)行品牌營(yíng)銷？

1. 要在品牌策劃和營(yíng)銷中全面引入五官體驗(yàn)，給用戶全面的感官體驗(yàn)，讓五官產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，推進(jìn)品牌與消費(fèi)者之間的深度鏈接。

2. 1+1>2。要在統(tǒng)一的品牌原則下，把組成品牌的每一個(gè)元素做強(qiáng)大，使消費(fèi)者通過獨(dú)立的元素就能辯認(rèn)出品牌，讓品牌經(jīng)受住粉碎效應(yīng)的考驗(yàn)。

3. 企業(yè)可以借鑒宗教的成功經(jīng)驗(yàn)，讓用戶在心理上產(chǎn)生歸屬感，并將用戶對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度提升為品牌膜拜。

讓品牌從“忠誠(chéng)”到“膜拜”的的十大規(guī)則：

（一） 歸屬感。以品牌信仰聚集粉絲，制造強(qiáng)大的歸屬感。

小米特別是魅族的成功，一定程度上體現(xiàn)了品牌歸屬感的威力。 

（一） 清晰的愿景。觸動(dòng)消費(fèi)者并使之認(rèn)同。

吉利汽車?yán)顣?/span>“讓中國(guó)車跑遍全世界”的夢(mèng)想，20年后終于夢(mèng)想成真。

（一） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。確立競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，展示并豐滿自我形象。百事可樂在與可口可樂的戰(zhàn)爭(zhēng)中成長(zhǎng)。

（一） 布道。播傳理念并達(dá)到狂熱。小米手機(jī)的尖叫感，來自于“為發(fā)燒而生”的布道。

（一） 莊嚴(yán)感。讓人產(chǎn)生敬畏之情。

教堂或者大會(huì)場(chǎng)，是最具莊嚴(yán)感的地方。

（六）故事性。一千個(gè)人就有一千個(gè)哈姆雷特，但要鬧鬧把握品牌主旨與細(xì)節(jié)的變與不變。

關(guān)于海爾品牌，有個(gè)張瑞敏怒砸冰箱的故事。有的人看到品質(zhì)，有的人看到管理…總之，海爾是一個(gè)負(fù)責(zé)任的品牌。

（七）感官訴求。給受眾和消費(fèi)者360度的品牌體驗(yàn)。

德芙巧克力“牛奶香濃，縱享絲滑”，從嗅覺、味覺和觸覺上傳達(dá)了產(chǎn)品特色。

 （八）儀式感。彰顯重要性，實(shí)現(xiàn)融入。

農(nóng)夫果園“喝前搖一搖”和奧利奧“扭一扭，舔一舔，泡一泡”，都是制造儀式感，讓消費(fèi)者融入使用場(chǎng)景。

（九）符號(hào)象征。通過符號(hào)化傳播，建立起品牌聯(lián)想。

絕對(duì)伏特加，通過獨(dú)特的酒瓶視覺形象，建立起品牌聯(lián)想和認(rèn)知度。

（十）神秘感。未知的事物更令人著迷。 

云南白藥的神秘配方，和可口可樂的神奇配方一樣，為品牌蒙上神秘的色彩，讓人津津樂道，達(dá)到品牌口碑傳播的效果。 

從本質(zhì)上來講，感官品牌是一種整合營(yíng)銷傳播的思維，通過多媒介、多維度的立體溝通系統(tǒng)，讓消費(fèi)者在所有的接觸點(diǎn)上深化品牌認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷目標(biāo)。版權(quán)屬于石特廣告vi設(shè)計(jì)公司原創(chuàng)文章，禁止轉(zhuǎn)載和商業(yè)使用。