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社交平臺改變可口可樂的營銷策略

  天佩羅(Tempero)公司是一家社交媒體管理機構。在其總裁多米尼克?斯巴克斯(Dominic Sparkes)看來,當品牌商們把快速吸引大量消費者關注作為主要營銷目標時,Facebook是個很好的快車道,因為一個品牌要想自己積累這么大的用戶群,需要花費很長時間。

  比如今年五月,大赦國際就通過Facebook、Twitter和博客等社交網站發起呼吁,希望網站用戶們能夠幫其資助一則公益廣告,抨擊石油巨頭殼牌公司在尼日利亞的一系列環境破壞活動。大赦國際最后得到了2300人的在線支持,并成功募集到4萬英鎊。

  BT也運用Facebook來快速獲得消費者支持,該公司剛剛完成一項民意調查,就其“亞當與簡”電視廣告的故事進展向消費者征求意見。大約160萬名消費者參與了投票,同時還有成千上萬的Facebook愛好者預覽了下期活動預告,有的人甚至就人物設計展開了小組討論。

  BT的零售市場總監馬修?德爾頓說,“看到這么多人如此喜愛這項活動,我簡直驚呆了。”

  可口可樂把公司的廣告視頻“幸福販|賣機”(Happiness Machine),放到Facebook、YouTube和Twitter等網絡媒體上播放。這段視頻拍攝的是大學校園里放了一臺巨大的自動售貨機,它不僅僅可以自動出|售鮮花、披薩,還可以無限量供應可口可樂。該視頻在You Tube的點擊量超過了260萬次,被公認為可口可樂迄今為止最成功的病毒式營銷。可口可樂全球互動營銷副總裁卡羅?庫魯斯(Carol Kruse)表示,公司正打算為該廣告視頻推出一個英國版本以吸引更多消費者。

  隨著本期《營銷周刊》付印,Facebook的可口可樂官方網頁粉絲量已接近1100萬人。庫魯斯說,“這是由來自加利福尼亞州的達斯蒂和邁克爾發起的,他倆都是可口可樂的粉絲。當社區人數達到150萬人時,Facebook讓我們接管過來,目前這個在線社區由可口可樂、達斯蒂和邁克爾共同管理。”

  網頁上,可樂粉絲們上傳了各種內容的貼子,包括杭州品牌策劃公司照片、視頻、故事、甚至歌詞。“有時候我們會進行狀態更新,并提出一個頗具挑戰的問題,比如喝可口可樂最瘋狂的地方在哪里?于是就有人回復一張在珠穆朗瑪峰上喝可樂的照片。”庫魯斯補充道,“雖然全球共有一個Facebook的頁面,但我們允許各地的市場營銷人員,做自己認為正確的事情。”

  任何品牌的Facebook主頁達到像可口可樂的規模時,都會發現,網頁管理是一件多么艱巨的任務。天佩羅公司的斯帕克斯認為,管理社交媒體網頁絕非僅僅刪|除一些不當言論那么簡單,“我們不僅要保證留言內容的干凈,還要回復及時,并從一開始就要引導對話朝著更為積極的方向發展,讓用戶貢獻更為實質性的內容。”

  但是總會有局面失控的時候。最近,可口可樂公司剛剛處理了一家名為Lean Mean Fighting Machine數碼廣告公司為其飲料新品“胡椒博士”(Dr. Pepper)在Facebook上發起的宣傳活動。因為這家公司盜用了用戶身份發布了很多令人尷尬的內容,其中竟然還有不堪入目黃色視頻。

  與此同時,英國的零售巨頭愛必居(Habitat)公司,去年將其推特賬戶交給一個“過度狂熱的實習生”打理,結果導致網頁出現了許多亂七八糟、毫不相關的內容,比如伊拉克戰爭,蘋果新品發布等等。在癱瘓了近三個月后,愛必居九月重新開放推特賬戶,并且給發帖者留言說:“這次一定要搞清楚——請告訴我們你最想知道的內容。”愛必居公司最終挺了過來。這場親身經歷的營銷災難,讓它學會了在開放的網絡社區,應該避免什么,應該怎樣引導,怎樣讓公眾做得更好。

  可口可樂營銷副總裁庫魯斯認為,如果方法得當,在線的大眾社區完全可以幫助品牌傳播理念,因為“在數字世界里,無論我們把活動放在Facebook、推特、還是You Tube上都一樣,到處都可以溝通,到處都有互動的機會。”

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