“尋找下一個營銷新動力”論壇二：新動力·新媒體

　　iff Davis Media 中國業(yè)務(wù)總裁  汪云志

　　贏銷互聯(lián)網(wǎng)站主編  郭都

　　歌華廣告有限公司總經(jīng)理  金佩瑜

　　奇虎網(wǎng)董事長  齊向東

　　和訊網(wǎng)COO  陳劍鋒

　　易為公關(guān)經(jīng)理  白石樺

　　艾瑞咨詢集團副總裁  阮京文

　　汪云志：什么是新媒體，為什么我們今天要討論有關(guān)新媒體的話題？原因在于新媒體涵蓋了當(dāng)今營銷所必須的：新的傳播載體、新的到達方式、新的傳播手段、新的傳播效果、新的評估方法五大方面。下面就請各位嘉賓從不同角度分別談?wù)撘幌掠嘘P(guān)新媒體的方方面面，其中我特別想聽到的是做新媒體的人遇到了哪些問題，有著怎樣的煩惱，而需要應(yīng)用新媒體的人又面臨著哪些困惑。

　　阮京文：談新媒體，從我的觀點和感覺來看，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不屬于新媒體了。實際上2006年，互聯(lián)網(wǎng)所產(chǎn)生的營銷價值其實已成為第三大媒體。傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)主流媒體就是門戶，而今天我們要談的主要是因用戶需求主導(dǎo)，所創(chuàng)新出來互聯(lián)網(wǎng)的新應(yīng)用。這是建立在互聯(lián)網(wǎng)之上的新媒體。今天人們已經(jīng)給媒體做了一個新的定義，即媒體就是有足量用戶關(guān)心的點，而媒體的價值包括目標(biāo)受眾、周期性、內(nèi)容等。不同媒體所帶來的價值，造成了互聯(lián)網(wǎng)媒體有多種融合，這種融樣本畫冊設(shè)計合可以從很多方面去講。一方面，像騰訊、百度，它們會在自有的一些優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)服務(wù)上吸引受眾之后，再向其他領(lǐng)域延伸形成自身的融合特點。另一方面是如分眾那樣把不同的媒體整合起來，形成一個新的媒體集團。此外，還有像可口可樂、魔獸之間的合作，它們互相營銷，其實看起來是兩個產(chǎn)品的營銷，但其實是兩種媒體的傳播。

　　其實作為一家研究機構(gòu)，我們對于網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展能力非常了解，在解決客戶需求的時候，我們的煩惱在于研究成果在客戶那里不能得到有效運用，導(dǎo)致研究項目本身的實際價值流失。

　　金佩瑜：我們一直專注于戶外廣告營銷。研究機構(gòu)預(yù)測，到2007年，中國的戶外廣告經(jīng)營有10%的增長，而2008年的預(yù)測增長是25%。這讓人感覺到2008年的廣告市場是非常廣闊的，但是實際情況是，2008年的戶外廣告價格已經(jīng)被邀約為申奧成功那一年的價格。而且在奧運期間，我們的戶外廣告還必須給奧運贊助商去做廣告。

　　所以我想，以上提到的增長預(yù)期實際上是難以達到的。所以目前我們面對的主要困惑在于：由于專業(yè)機構(gòu)經(jīng)常做預(yù)測趨勢的報道，使這個行業(yè)顯得很躁動。我們的業(yè)主，也就是媒體的擁有者在漲價，但實際出售的價格并沒有提高，這就是我們的短板。我希望在2008年我們在共同享有奧林匹克盛宴的同時，保持一個冷靜。再回到新媒體話題，對于老的戶外媒體經(jīng)營者來講，一般情況下，我們該怎樣跟新媒體掛鉤？一是我們在經(jīng)營戶外媒體的時候，首先倡議把我們的媒體和客戶需求、市場喜好度結(jié)合起來，這其中的每一個細節(jié)都可看作是我們對現(xiàn)有的傳統(tǒng)戶外媒體的創(chuàng)新。

　　因此這也使得我們的一些老媒體變成了新媒體。我們曾做過這樣一個案例：當(dāng)時iPod進入北京，已經(jīng)做了電視廣告。那么它在戶外廣告該怎么表現(xiàn)呢？最終我們決定把它在電視上的一些畫面，用8個畫面同時表現(xiàn)出來。這樣我們便把原本在戶外靜態(tài)的媒體，讓那些運動經(jīng)過的人群感受到了類似視頻的動態(tài)效果。

　　白石樺：我們是公關(guān)公司，當(dāng)3年前遭遇到被新媒體所謂的沖擊時，我們在問自己是不是瀕臨滅絕了？但后來我發(fā)現(xiàn)，這反而是一個非常大的機會，今天許多當(dāng)時的新媒體已經(jīng)變成了老媒體，已經(jīng)存在了若干年了。這些媒體讓整個中國的媒體變得更國際化、輿論更活躍。他們的活躍反而讓公關(guān)起了一個更重要的作用。這簡直等于是把客戶的煩惱變成了我們的機會。

　　齊向東：奇虎是一個網(wǎng)站，是一個互聯(lián)網(wǎng)公司里的新媒體，現(xiàn)在我們正致力于互聯(lián)網(wǎng)的社區(qū)服務(wù)。讓我們的每一個網(wǎng)站都變成了一個社區(qū)的服務(wù)。網(wǎng)民把這樣的服務(wù)趨勢，看成是未來的互動互聯(lián)。我們相信互聯(lián)網(wǎng)進入社區(qū)時代后，人們會發(fā)現(xiàn)它與老的互聯(lián)網(wǎng)有著本質(zhì)的區(qū)別。

　　在2007年之前，主導(dǎo)中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的這些網(wǎng)站，媒體的特性是非常鮮明的，比如新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站，它與電臺、報紙、電視臺沒有本質(zhì)上的區(qū)別，只是介質(zhì)不同。電視臺分頻道，新浪也分頻道。但新媒體出現(xiàn)后，進入2.0時代之后，更多的網(wǎng)民把大量的時間泡在了互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)里。

　　從營銷角度說，社區(qū)網(wǎng)站的價值已經(jīng)相當(dāng)顯著了。但是，我們也有這樣的苦惱：因為是新媒體，作為營銷支撐點的監(jiān)測機構(gòu)或是數(shù)據(jù)機構(gòu)，對新形式的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷沒辦法評價。可以說，缺乏有效的價值評估，給新媒體的發(fā)展帶來了瓶頸。

　　汪云志：從奇虎的角度看，您認為怎么評價這個網(wǎng)絡(luò)營銷符合你們的期待？齊向東：在傳統(tǒng)網(wǎng)站里評價的就是PV，就是你的點擊量是多少。這些都是針對老互聯(lián)網(wǎng)的，但人們在這個社區(qū)里的行為和新浪這樣的網(wǎng)站是不一樣的，用評價傳統(tǒng)網(wǎng)站的方法去評價社區(qū)網(wǎng)站的營銷價值，社區(qū)網(wǎng)站的價值就被大大地降低了。比如中央電視臺的廣告是5秒鐘多少錢，但是互聯(lián)網(wǎng)的廣告是按一個PV多少錢。

　　一個網(wǎng)民在一個社區(qū)里的某個頁面一般要停留幾個小時，實際上，在眼球看到這個東西后的停留作為一個重要的參數(shù)，在以往的評價體系中是被忽略掉的。也就是說眼球的停留時間是不計價的，可電視卻是按照時間計價的，為什么會有這樣的差異呢？在新的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)里，眼球的停留肯定是有價格的，比如說年齡比較高的人，每天可以吸引他在這個社區(qū)里面停留4個，那么他在這個社區(qū)里面的投放廣告價值是A，另外一個社區(qū)每個用戶上5分鐘就走掉了，這個價值就是B。A和B的價值是不一樣的，如果按照現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)廣告標(biāo)準，A和B的價值是等同的，這就是一個謬論。當(dāng)網(wǎng)站的效果不能被評價時，廣告就賣不出去。比如一個營銷總監(jiān)，說他選擇奇虎做了廣告，今年要投600萬元，給老板寫一個報告，我為什么花600萬元投廣告。老板會問，這是一個網(wǎng)站嗎？他說這是一個網(wǎng)站。老板又問，這個網(wǎng)站可以給我們帶來多少價值回報？他以一個公認的方式說出這個價值體系，老板就會很快明白。

　　但是按照目前的價值體系，這個企業(yè)是沒有辦法投入的，因為他沒有理由對這個價值做出解釋。所以目前我們正和幾個數(shù)據(jù)監(jiān)測機構(gòu)合作，在制作一套價值評價體系，相信在不遠的將來我們將公布我們的研究結(jié)果。另外，我們還和大概40萬家社區(qū)網(wǎng)站，結(jié)成了社區(qū)的整合營銷聯(lián)盟。通過奇虎，我們結(jié)成了這樣一個40萬的社區(qū)營銷聯(lián)盟，相信在真實的價格體系下可以給我們的客戶在營銷方面帶來更大的價值。

　　陳劍峰：我首先要提出一個問題：今天，我們這么多人慎重其事地從這個城市擁擠不堪的交通當(dāng)中，穿過了那種彌漫的空氣，來到此處，討論一個重要的話題，為什么？而又是什么力量促使我們要一次又一次討論有關(guān)企業(yè)的品牌問題？其實所謂品牌，我們可以把它看成就是這個企業(yè)得的一場大病。而我們現(xiàn)在討論的就是用什么方式去解決這個病。

　　當(dāng)一個企業(yè)得了這種病的時候，我們就發(fā)現(xiàn)會有幾個角色出來。營銷總監(jiān)、宣傳冊印刷公司分管營銷副總裁，那是干嘛的呀？他們是病人旁邊的人，是幫助他走到醫(yī)生那里去的人。所以，我說他們是家屬，是在一個團隊中的，家屬幫助把這個病人帶到醫(yī)生那里去。

　　誰是醫(yī)生呢？醫(yī)生就是我們今天共聚一堂的很多朋友，包括：廣告公司、公關(guān)公司、營銷公司、文化傳播公司。最后，我們要看看媒體是什么？新媒體又是什么？很簡單，他們就是藥方當(dāng)中一帖一帖的藥。“戶外廣告幾錢，網(wǎng)絡(luò)廣告三兩”，所以，我們來此其實就是要做病人與病人之間的對話，病人和醫(yī)生之間的對話，或者是家屬之間在討論問題。

　　那么我們得到了怎樣的結(jié)果呢？我完全同意剛才齊總說的所有關(guān)于社區(qū)網(wǎng)絡(luò)的觀點。其實和訊也有一個非常大的社區(qū)，可以說中國中產(chǎn)階級最大的一個社區(qū)就在和訊。所以，怎樣去重新評估網(wǎng)站的價值、社區(qū)的價值，這也是我的煩惱。此外，我的另一個煩惱是：該怎樣讓那些客戶找到真正需要的用戶，或者是真正需要到達的那些用戶。這是自從有了互聯(lián)網(wǎng)之后出現(xiàn)的最大的問題。但我們又不能忘記互聯(lián)網(wǎng)的互動性，其實每一次點擊、投票都是有著互聯(lián)網(wǎng)背后的身份的，所以其實互聯(lián)網(wǎng)又是最有機會完成精確用戶定位的新媒體。而我們目前正執(zhí)行著和訊中國網(wǎng)絡(luò)財經(jīng)領(lǐng)袖的解決方案。

　　郭都：成功營銷的老朋友都知道我們始終是以“品牌整合傳播媒體顧問”為定位，作為媒體我們希望如陳總所說，成為企業(yè)品牌的良藥。而“顧問”兩個字告訴大家實際上我們也一直在努力成為這場大病的好醫(yī)師。談到煩惱，我想先從我個人的煩惱談起，我的煩惱在于如今的廣告過多。譬如我每天出門，走進電梯就會看到分眾的廣告，走到樓門口又有隨時取閱的廣告，走到車前會看到雨刷器下夾著的廣告，然后是開車，滿目的廣告牌與堵車處發(fā)小廣告的不說，連自己的手機也不停接到諸如“是否需要發(fā)票”、“新樓盤開盤”等一大堆垃圾廣告……

　　那么互聯(lián)網(wǎng)又如何呢？門戶網(wǎng)站毫不顧忌數(shù)據(jù)的營銷，不惜用廣告遮住全部首頁的內(nèi)容、那些電信等運營商又開始在路由器端植入廣告……面對這些，究竟我們是該褒贊地說廣告“無所不在”還是貶義地說廣告“無孔不入”呢？其實正是因為過多廣告的存在把新媒體的價值貶低了。譬如很多致力于社區(qū)發(fā)展的企業(yè)實際上是在創(chuàng)造伴隨網(wǎng)絡(luò)社區(qū)服務(wù)傳播的手機廣告價值。但今天人們一聽到手機上的廣告馬上就會聯(lián)想起那些低端的東西，從而產(chǎn)生一種拒絕的心態(tài)。

　　接下來我該說說工作中的煩惱了。作為一家平面媒體，這幾年來對著新媒體的發(fā)展我們感受到了巨大的壓力。因為實際情況是企業(yè)的投放越來越多地在向新媒體轉(zhuǎn)移。但這并不等于傳統(tǒng)的紙媒價值不存在了。這只是給我們提出了更高的要求。我們《成功營銷》在想不同的方式，我們相信要做精準的就要把精準做到底，而要做大眾就要把大眾面鋪得更廣，我們選擇了前者。最后說一句比較空的話，無論平面媒體是一鍋多么老的老鴨煲，我們也要想辦法做出新味道。

　　汪云志：我想問一問來自調(diào)研公司的阮總，目前調(diào)研公司是否已經(jīng)開始著手解決齊總剛才談到的問題？

　　阮京文：其實我們有一個網(wǎng)民上網(wǎng)監(jiān)測系統(tǒng)，這對于體現(xiàn)門戶網(wǎng)站的閱讀人數(shù)包括PV在內(nèi)的一些表現(xiàn)。而除了這個指標(biāo)之外，我們還有其他的表現(xiàn)，比如說北京的用戶在一些網(wǎng)站是有黏性的。

　　每個月的訪問是多少次，這些都能夠有效地反映社區(qū)人群對于互聯(lián)網(wǎng)傳播的價值。如某博客網(wǎng)在2006年和去年所覆蓋的用戶人群規(guī)模，已經(jīng)超過了1億的規(guī)模，它的訪問次數(shù)已經(jīng)成為了中國眾多網(wǎng)絡(luò)模式當(dāng)中的第一名等。所以從這個方面我們已經(jīng)解決了各位所擔(dān)心的事情。

　　齊向東：我想再講一講社區(qū)和傳統(tǒng)媒體的區(qū)別。第一個區(qū)別：從媒體的組織上來說，社區(qū)是一個分眾非常細的媒體。根據(jù)我們的監(jiān)測，在中國的互聯(lián)網(wǎng)里，光BBS板塊的數(shù)量，即群組的數(shù)量超過300萬，我想，傳統(tǒng)媒體的數(shù)量無論如何也無法達到300萬。所以，對于一個社區(qū)來說，它對網(wǎng)民、消費者的分眾是非常嚴格的。那么也就是說，是最佳的分眾。第二個區(qū)別，社區(qū)真正不是用原有媒體的方式來進行影響的營銷杭州樣本印刷，原有媒體的手段依靠的是媒體的權(quán)威性來誘導(dǎo)客戶。譬如在中央臺的廣告，能夠利用姚明等明星的誘導(dǎo)性就很好了。

　　但在社區(qū)里不是靠這種方式來影響消費者的，因為所謂社區(qū)，就是朋友圈，在朋友圈里大家是互相熟悉的，相互影響、相互信賴的。

　　這就產(chǎn)生了一個人要買手機，他會根據(jù)所屬圈子中的人買了某款手機，并且說明了自己的使用感覺來判斷自己的需求。因此它雖然不是通過明星代言或者是權(quán)威性來達到營銷的目的，但是它的效果可能更好，而它又是更為廉價的工具。

　　汪云志：請問白石樺先生，你們有沒有考慮在你們的傳播里選用社區(qū)這種傳播方式？

　　白石樺：是的，我們現(xiàn)在也會給我們的客戶提供這樣的選擇。我們做的事情是找到社區(qū)中真正的意見領(lǐng)袖，研究他們的心思是在怎樣的地方，怎樣跟他們溝通，開始了解他們對什么樣的東西感興趣。讓他們在別的消費者之前嘗試一些新的產(chǎn)品，這樣哪怕是幾個小時，他們已經(jīng)開始在談?wù)撨@個產(chǎn)品了。而這些人為什么是意見領(lǐng)袖呢？是因為他們有濃厚的興趣，同時想表達自己的興趣給別人看，所以我們要滿足他們這種榮譽感、好奇心等特征，那么同時他們也會給我們的客戶帶來非常好的營銷效果。

　　汪云志：會不會有這種情況，原來在這個社區(qū)里面混的人，忽然發(fā)現(xiàn)這個社區(qū)里面有商業(yè)色彩的東西，他們便對社區(qū)有所懷疑或者是有所抗拒？

　　白石樺：這是連我們都非常抗拒的，我們并不是請槍手來替我們說好話，而是利用他們的興趣讓他們能夠更早開始真正研究宣傳畫冊設(shè)計產(chǎn)品。你不能以匿名的身份去做這樣的事情，因為那樣的話即使暫時會產(chǎn)生好的作用，遲早也是會被發(fā)現(xiàn)的。就像毛主席所說的“群眾的眼睛是雪亮的”，人們最終還是會看出你的產(chǎn)品究竟如何。

　　齊向東：現(xiàn)場有一個問題是在問我們的廣告額是多少。這是商業(yè)機密，我不能說。但是我可以和大家分享的是：一、目前增長非常快；二、幾乎所有知名的快速消費品牌，在我們社區(qū)營銷平臺上都有投放，額度有多有少。所以，我們看到的未來是充滿希望的。最后我想告訴大家：研究社區(qū)整合營銷的價值是我們的責(zé)任，試驗使用社區(qū)整合營銷的平臺是企業(yè)的機會，介入社區(qū)整合營銷這項工作是我們營銷中介機構(gòu)的一個英明的選擇。

　　本文經(jīng)許可，摘自《V-MARKETING成功營銷》雜志（整合傳播媒體顧問）（http://dingyue.marketingchina.com.cn/show/）。